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對微信的圍剿?易信/來往的動機和底牌

時間:2013-12-05 | 瀏覽量:444

對微信的圍剿_副本

如果說去年是移動社交產業“群魔亂舞”的一年,那么今年就是微信的“年度秀”。不過事情通常并不會按照劇本發展,所以就在今年的最后幾個月中,微信迎來了幾個新的“舞伴”——網易的易信和阿里的來往。

與之前其他的移動社交服務不同,這次來“找茬”的幾個家伙都是出自一線的互聯網巨頭之手,而不再是小打小鬧的創業公司。那么就在微信蒸蒸日上的今天,靠著各自名頭的易信和來往是否能順利地分上一杯羹,或是直接踢走微信呢?

功能:有創新但無突破

首先我們還是從最基礎的功能開始看起,下面這張表格列出了微信、易信和來往的主要功能和特色功能,或許我們能夠發現一些有趣的東西。

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可以看出,易信和來往身上的確存在著與微信的不同之處,比如說易信的電話留言和免費短信功能,以及來往的閱后即焚功能。電話留言和免費短信是一項與號碼綁定的功能,可以通過易信向電話號碼發送電話留言和短信,這也是易信必須用手機號注冊的原因之一。

而來往的閱后即焚功能則能夠限定消息存在的時間,看完之后即會自動銷毀,不留痕跡。但是這些真的就是易信和來往沖擊微信地位的殺手锏嗎?顯然不可能。

作為一個初來乍到的新人,想要沖擊原有的領導者僅憑一兩個功能是永遠也不可能實現的,社交需求是一個非常單純但同時也可以非常復雜的需求,往往是用戶的需求被功能開發,而非由需求產生功能。所以對一些新鮮的功能點并沒有強烈的需求。

更重要的地方在于藏在功能之后的整個產品的理念和機制,至少對于現有的東西需要實現一定的顛覆,當然這也是為什么會由網易和淘寶這樣的巨頭來促成的一個原因。所以我們有必要更進一步的了解易信和來往的成因、目的等背后的東西。

來往:披著社交外衣的大賣場

其實對于馬云推出來往的動機就很值得一說,我們知道阿里是一個從血液里就流著電商基因的企業,而微信今年的最大的一個變動無疑觸及了馬云最在意的痛點,那就是公眾賬號的“電商化”。

微信今年對公眾賬號進行了一系列的調整,除了將賬號拆分為“訂閱號”和“服務號”兩大類之外,最重要的還是實現了微信內部交易流程的閉環,使得在微信內購物最終成為可能。當然支付寶的“死對頭”財付通也順理成章地打進了這個系統。

面對移動平臺如此具有用戶號召力的微信搖身一變成為了電商入口,如果說馬云一點沒有危機感恐怕誰也不會相信,而如果說來往的誕生也與此無關,恐怕也不會令人信服。

馬云很早就表示過阿里對移動平臺的布局,不管是手機淘寶、手機支付寶還是支付寶錢包都是這一戰略的表現。如果這個系列中間再加入一個來往,相信也不會顯得特別突兀,盡管馬云一直不承認這一點,并始終稱來往主打無線,不以電商為主。

但實際上的情況如何很值得商榷,比如在某一版的來往更新中我們就看到了“來往雙十一必拿紅包活動上線”這樣一條,而來往的“簽到中紅包”也在將人們拉向自家的電商平臺。至于公眾賬號中的情況就更加混亂了,各種商家五花八門。

阿里為了推廣來往也是砸入了相當多了人力和物力,除了強制所有員工使用并分派推廣任務之外,還大打親情牌拉來一票明星好友加入,汪峰、周筆暢、郭敬明等紛紛開設自己的公眾賬號。而結果公眾賬號還是淪為了商家的舞臺。

對微信的圍剿1_副本

這樣的口號總有一種違和感

其實商家店鋪開啟公眾賬號并沒有什么問題,真正的問題在于來往對這些公眾賬號缺乏有效的管理。有用戶表示剛登陸來往就莫明其妙地被拉進某些商家群,或是在關注的公眾賬號內不停地發送各種商品信息。

所以不管阿里自己愿不愿意,現在的來往的確已經成為了新的電商集聚地,而阿里方面究竟是采取疏導的政策加強管理,還是聽之任之繼續高喊熟人社交的口號,這個倒是很值得關注的一點。

最后還有一點需要說一下,阿里旗下的移動產品每月都會獲得2GB的免費定向流量,這其中也包括了來往,這也是阿里打出的一張牌:要微信還是要免費?

易信:難以明確的定位

網易推出易信其實并沒有特別出乎人們的意料,網易向來以突出網友評論和深度報道自詡,而如何調動網友在社交圈內的影響力自然也是其推出易信的原因之一。

當然在存在主動意向的原因之外,受到外部刺激也同樣是網易推出易信的一大原因。如今微信朋友圈和各種陌生交友功能正在將整個移動網絡環境帶向私密社 交的方向,而網易自身強勢的網友和專題引導能力卻集中在傳統互聯網平臺。這就意味著網易在移動領域正處于非常被動的地位,急需一項新的服務來打破這種局 面。

對微信的圍剿2_副本

 “有態度”已經不能局限于傳統平臺

也正是由于在傳統領域積累的網友和話題優勢,易信實質上在社交的定位上也與微信存在著很大的分歧。通過網上泄露出的一封丁磊的內部郵件我們可以看出網易對易信的大致定位。

丁磊在郵件中表示:“社交其實更多的是在不那么熟的人之間,為興趣或者為合作。這種溝通需求才是強需求,有共同興趣、在同個主題下,一些陌生人或者 不太熟的人因此開始社交。相反,熟人之間的溝通大都是有事說事,沒事拉倒,這頂多算聊天,離社交很遠。跟熟人,你用易信、打電話或者發短信其實都一樣。但 認識有共同興趣的陌生人是每個人的社交本能。”

簡單來說就是,微信注重私密社交,即使有了“搖一搖”這種發現陌生人的功能,或是群聊這種功能,都是局限于好友之間的內部交流;而易信希望的是讓有共同興趣的陌生人之間產生社交需求。

所以說“話題”永遠是網易圍繞的一個中心點,通過話題來聚集網友,通過話題來產生社交需求,乍一看來似乎還是以前傳統互聯網的老路,但有了一款應用 工具之后似乎又有些不同。不同的地方在于將這種分散的興趣點具體化了,碎片化和移動化了。等等,這些怎么聽起來特別像現在的米聊?

另外還有一個問題是不能忽視的,那就是易信的身份。易信本身是由網易和中國電信聯合開發的一款應用,其合資公司浙江翼信科技有限公司從資本結構上看,實際是由中國電信在控股,占到了73%的股份。甚至我們可以說易信就是中國電信的產品,所以這就讓易信的定位更加難以確定。

那么現在的易信到底怎么樣呢?按照丁磊自己的看法是“微信5分,陌陌4分,我們0分,來往負分”。但同時這也在另一方面說明,至少到現在為止易信仍然沒有走上一條看得見的明確道路。

與電信運營商的曖昧關系

其實通過之前來往和易信的種種我們不難發現,這兩款軟件都與電信運營商有著曖昧不清的關系,所以在此我們不得不說這實際上就是一場互相利用的戲碼。

為了能夠在微信的夾縫中分得一杯羹,來往和易信不約而同地打出了免費的招牌,來往是拉到了中移動、中聯通和中電信的“大腿”,讓用戶每個月都能得到2GB的免費定向流量;而易信則天生與中電信就有著割舍不開的血緣關系,其中的關系就更加明顯了。

對微信的圍剿3_副本

 “就是大氣”的來往

那么包括中國電信在內的電信運營商都想到了與阿里、網易這樣的互聯網公司合作扶持這一系列的移動社交產品呢?相信在今年上半年微信與運營商的那場“看不見的戰爭”大家都還記得。

一方面微信的業務已經對運營商現有的通信核心業務造成了沖擊,另一方面運營商自己的同類服務(飛聊、沃友、翼聊)全面啞火,在對抗微信的過程中全部被壓制得毫無還手之力。面對這樣的情況,以一個幕后的身份來扶持前臺的主流互聯網巨頭似乎是一個最可行的道路。

所以就如此看來,來往是企圖借著幕后大哥的慷慨賭上一把,而易信產生的動機更是本來就不純,至于幕后的電信運營商只是希望壓住微信的勢頭以穩固其核心業務,卻并無奪其天下的野心。就這樣一幫各自心懷鬼胎的人聚在一起搞出的東西,也實在是很難讓人提起興趣。

最后有意思的是,聽說蘇寧在這個月也搞出了一個“云信”準備來摻和上一腳,這一大鍋羹真是越來越香了,只是誰能吃著不燙嘴還真難說啊。

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